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控制客戶的成本—淺談質量度優化

日期:2016-3-9 點擊:2991

   越來越多的客戶抱怨,百度競價成本太高,購買的關鍵詞由最初的幾毛漲到幾塊到現在最核心的詞已經漲到了幾十元甚至是上百元。不管客戶如何的抱怨,不可否認的一點是百度對于中小企業快速提升知名度,提高市場占有率來說都很有幫助。但是面對客戶成本的提升的事實,怎樣能控制出價又不影響客戶的推廣排名,作為網絡推廣顧問我也曾為此困擾了很久,直到做了兼職講師,花了更多的時間去研究。下面來介紹一下我研究的一點心得。

自百度鳳巢系統推出以來,百度競價的排名是以關鍵詞的出價乘以質量度作為排名的依據,所以質量度就是控制成本的重要突破口。

百度競價質量度包含5個主要因素:

1. 創意撰寫水平:創意圍繞關鍵詞撰寫得越通順、越有吸引力,則越好。這里客戶容易進入誤區,認為創意是越多越好,其實不是。當客戶的賬戶結構搭建健康(如何搭建健康賬戶—參考http://yingxiao.baidu.com/fc/detail_3942.html),創意建議一長一短兩條就足夠了。關鍵要寫的有新意,能吸引網民。這里建議僅供參考。

  • 要針對關鍵詞撰寫;合理嵌入通配符,多次飄紅;

  • 要客觀真實、突出企業的產品/服務的特色和優勢;

  • 語句通順、符合邏輯基礎上進行創新,運用短語句,疑問句等;

  • 加入一些允許使用有意義的符號、數字、字母、空格符,比如《企業名》,¥999.99,【產品名】等,符合要求又貼近網民的瀏覽習慣;

  • 突出企業的產品/服務的稀缺性,創意開頭出現“X年X月X日,可享有XX優惠,XX折扣”;

  • 優惠頁,蹊徑,網頁電話,網頁頭像等高級樣式促點擊促轉化;


成功案例:


2.相關性:含兩方面。

  • 關鍵詞與創意的相關程度,相關性越高越好;

  • 關鍵詞/創意與訪問URL頁面的相關程度,相關性越高越好;

3. 點擊率:點擊率=點擊次數/展現次數,越高越好。高點擊率說明網民興趣大、關注度高。點擊率是影響關鍵詞質量度的重要因素。影響點擊率的因素是關鍵詞排名,創意質量,賬戶結構。 前文有提到,這里不再多說。

4.賬戶綜合表現:在百度鳳巢系統里,賬戶的綜合表現由最新的賬戶信譽星級來形象化體現,信譽星級一共有5星,星級越高,說明企業的信譽度越高。也會適當的給企業百度競價排名上面加分。

  信譽星級的影響因素有:包括但不限于“推廣行為表現”、“網站行為表現”、“社會認可表現”;

  • 推廣行為表現:

  客戶在百度推廣平臺的行為表現;根據客戶推廣違規行為的嚴重程度和違規行為發生頻率,以及推廣穩定性,對推廣行為表現進行評價;

  (1)身份備案:客戶身份信息備案存在違反百度推廣政策的行為;客戶身份信息備案的違規行為嚴重程度越高、發生頻率越高,百度信譽星級越低;反之,百度信譽星級越高;

  (2)推廣物料:推廣物料存在違反百度推廣政策的行為;客戶推廣物料的違規行為嚴重程度越高、發生頻率越高,百度信譽星級越低;反之,百度信譽星級越高;

  (3)穩定推廣:客戶推廣行為長期穩定;客戶推廣行為越穩定,百度信譽星級越高;

  • 網站行為表現的優質性

  客戶百度推廣網站的行為表現;根據客戶網站違規行為的嚴重程度和違規行為發生頻率,對網站行為表現進行評價;

推廣網站:推廣網站和站點存在違反百度推廣政策的行為;客戶推廣網站和站點的違規行為嚴重程度越高、發生頻率越高,推廣網站表現越差,百度信譽星級越低;反之,百度信譽星級越高;

  • 社會認可表現

客戶在社會活動中的行為表現;根據百度了解的客戶在社會活動中獲得的認可情況,對社會認可表現進行評價;

5.網站用戶體驗:無論是SEO(搜索引擎優化)還是百度鳳巢競價系統,都是以客戶體驗為主,做好了用戶體驗才可以更好的展示給互聯網上的網民,讓網民瀏覽到有價值的內容是搜索引擎的最終目的。

如何做好網站用戶體驗主要有以下4點,參考(http://baike.baidu.com/view/3346482.htm)

  • 網站的訪問速度;

  • 為網站選擇一個合適的域名;

  • 網站界面的交互優化;

  • 打造高質量的網站內容;

綜上,做到了質量度的優化后,我們來驗證一下質量度對客戶推廣成本的控制。


1.一般情況下,每次點擊價格的計算公式為:


2.如果您的關鍵詞排在所有推廣結果的最后一名,或是唯一一個可以展現的推廣結果,則點擊價格為該關鍵詞的最低展現價格。請注意:質量度越高,該關鍵詞的最低展現價格越低。

例如,搜索詞“鮮花預訂”,在北京地區有如下四個客戶的推廣結果可以展現(示例中數值僅供參考,不具有實際意義):


由質量度*出價決定,推廣結果的排名順序依次為客戶A、客戶B、客戶C、客戶D的相應關鍵詞。根據以上計算方法,每個關鍵詞的點擊價格分別如下:


我們會發現客戶B因其質量度最高,排名第二名,但單次點擊成本只需要2.01元,而客戶C,其質量度最低,排名第三名,但單次點擊成本卻最高,需要3.87元。

親愛的客戶們,意識到質量度的重要性了吧,那就與您的網絡營銷顧問一起來重視它,持續優化它。一起來控制您的成本吧!

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